12. 变现、广告、支付与单位经济 · 资料陈述 · 教学步骤 5
拆开收入乘法，不看一个总数
收入由流量、注册率、付费率、套餐和客单价共同形成。
原知识点：收入被拆为流量、注册率、付费率、套餐价格和客单价的联乘优化。
执行步骤
- 先选模型：一次性订单、订阅或广告，并统一报告币种和时间窗。
- 为每个乘数写单位、分子、分母、去重及数据源，确保相乘后得到“货币/时间”。
- 用真实值或有依据的区间填入悲观、基准和乐观场景，并保留变量关联。
- 将退款、折扣与税前/税后口径明确为净实现价格或单独扣项。
- 做敏感性分析，找出对收入和毛利影响最大的一个变量。
可复制工作表
# 统一口径 模型：一次性/订阅/广告__ 报告周期/币种：__ cohort、地域与去重：__ 退款/折扣/税费如何进入净实现价：__ # 乘数输入（每个变量复制一行） |变量|单位/分子/分母|去重规则|悲观|基准|乐观|一手数据源/日期|与其他变量的依赖或不确定性| |---|---|---|---:|---:|---:|---|---| |合格访问/注册率/新付费率/每付款者订单/净实现价|__|__|__|__|__|__|__| # 三情景计算 |情景|合格访问Q|注册率r|新付费率p|订单/付款者o|净实现价v|收入=Q×r×p×o×v|判断/动作| |---|---:|---:|---:|---:|---:|---:|---| |悲观|__|__|__|__|__|__|__| |基准|__|__|__|__|__|__|__| |乐观|__|__|__|__|__|__|__| # 敏感性（每个变量复制一行） |变量|其余取基准时的低值收入|基准收入|高值收入|变化范围|反馈延迟|下一验证| |---|---:|---:|---:|---:|---|---| |__|__|__|__|__|__|__| 最敏感变量与依据：__ 不能独立变化的变量：__ 返回章节/停止条件：__
完整示例
示例（数字非通用阈值）：
订阅模型；人民币/月；按匿名用户→账户→付款者去重，目标cohort为中国地区真实访客。净实现价已扣折扣和预期退款，税费口径与第12章单位经济表一致。
列较多时可左右滚动；首列会固定，便于逐行比较。
| 变量 | 单位/分子/分母 | 去重 | 悲观 | 基准 | 乐观 | 来源/日期 | 依赖 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 合格访问Q | 独立用户/月 | anonymous_id/月 | 1000 | 2000 | 3000 | 站内事件/2026-07完整月 | 渠道变化会改变意图 |
| 注册率r | 账户/合格用户 | account_id首次注册 | 5% | 8% | 10% | 注册表+事件/2026-07 | 页面与用户构成相关 |
| 新付费率p | 首付付款者/新账户 | payer_id首次结算 | 3% | 6% | 8% | 支付后台/2026-07 | 价格会反向影响该率 |
| 订单o | 订单/付款者/月 | 已结算order_id | 1.0 | 1.2 | 1.3 | 支付后台/2026-07 | 订阅周期与退款相关 |
| 净实现价v | 元/订单 | 已结算净额 | 35 | 39 | 42 | 结算导出/2026-07 | 提价不可假设付费率不变 |
列较多时可左右滚动；首列会固定，便于逐行比较。
| 情景 | Q | r | p | o | v | 收入公式 | 动作 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 悲观 | 1000 | 5% | 3% | 1.0 | 35 | 1000×0.05×0.03×1×35=52.50元 | 回任务与付费链研究 |
| 基准 | 2000 | 8% | 6% | 1.2 | 39 | 2000×0.08×0.06×1.2×39=449.28元 | 进入贡献毛利计算 |
| 乐观 | 3000 | 10% | 8% | 1.3 | 42 | 3000×0.10×0.08×1.3×42=1310.40元 | 不据此自动扩量 |
局部敏感性保持其他基准值：
列较多时可左右滚动；首列会固定，便于逐行比较。
| 变量 | 低值收入 | 基准 | 高值收入 | 范围 | 延迟 | 下一验证 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Q | 224.64 | 449.28 | 673.92 | 449.28 | 约7天归因 | 验证渠道意图 |
| r | 280.80 | 449.28 | 561.60 | 280.80 | 约7天 | 检查注册断点 |
| p | 224.64 | 449.28 | 599.04 | 374.40 | 含14天退款窗 | 真实价格小测 |
| o | 374.40 | 449.28 | 486.72 | 112.32 | 至少一个账期 | 观察复购 |
| v | 403.20 | 449.28 | 483.84 | 80.64 | 退款窗后 | 与p联合测试 |
按相对不确定性和现金影响，新付费率p是当前最需验证变量；价格v与p不能独立外推。输入跨出来源区间或支付样本不足即保持RESEARCH。数字只演示量纲和依赖。
完成清单
- 公式相乘后的量纲明确得到货币/时间。
- 访问、账户、付款者和订单使用一致去重与时间窗。
- 净价格说明折扣、退款和税费口径。
- 三情景输入有来源，且没有把相互影响变量当完全独立。
适用条件
变量并不独立，提价会影响转化，更多流量也可能质量更低；应使用 cohort 和净收入。
来源：哥飞的朋友们 2025 年中分享交流会·北京站 · 4:47:45